L’arte del visual merchandiser: intervista a Marica Gigante

Grucce, appendiabiti, porta scarpe e stender non sono fini a se stessi: hanno anche un ruolo importante nell’esposizione più adeguata e sofisticata dei capi d’abbigliamento. Una vetrina originale fa parlare di sé, ma sono i dettagli a fare la differenza e vestire i portabiti con cura e attenzione è parte fondamentale del visual merchandising. Lo sa bene Marica Gigante, esperta visual merchandiser, un ruolo in grado di aumentare le vendite dei retailers, quando, oggi più che mai, i clienti cercano un’esperienza completa ed immersiva nel punto vendita. Tra workshop, master class, lecture in università e consulenze, Marica ci ha dedicato un po’ di tempo per raccontarci il suo viaggio attraverso creatività, design e progettualità.

Marica Gigante racconta la professione del visual merchandising

D: Partiamo dall’inizio: come sei diventata visual merchandiser da 20.000 follower su Instagram?

MG: Dieci anni fa circa, ho iniziato creando video di Youtube con le foto che scattavo alle vetrine dei grandi brand e che commentavo, per valutarne l’efficacia, l’estetica, la coerenza con il messaggio della marca. Ho evidentemente intercettato il bisogno di una figura di riferimento in grado di esprimere opinioni argomentate e di incrociare queste riflessioni con i principi del marketing e del retail. In breve tempo, ho ricevuto richieste di collaborazione da parte di marchi famosi, ma anche di punti vendita desiderosi di migliorare il modo di esporre i propri prodotti e di imparare tecniche nuove e di associazioni di categoria e università. È un lavoro complesso e in continua evoluzione, si ha che fare con tipologie di spazi commerciali diverse per formato, stile, luce, prodotti e ognuno di questi aspetti deve essere attentamente valutato.

D: Un’evoluzione della più nota figura del vetrinista, forse?

MG: Sono due mondi diversi, anche se spesso vengono confusi. Esistono poche rarissime figure in grado di avere in sé entrambe le discipline sedimentate e solide. I maestri vetrinisti appartengono a una dimensione in cui la complessità era minore e le variabili ridotte al minimo. La loro è di sicuro un’arte, la nostra è una disciplina in cui la creatività è una delle componenti ma certamente non l’unica. Il visual merchandising è, di fatto, un allestimento strategico che deve rispondere a una serie di parametri anche economici, visto che l’uso dello spazio all’interno di una superficie commerciale deve essere attentamente valutato e deve seguire una programmazione rigorosa, almeno nel caso dei grandi brand internazionali. Gli americani sono stati i primi a tradurre il concetto di marca all’interno del negozio fisico, da noi questa disciplina è arrivata dopo. Tra i primi ad applicarla è stato Ettore Sottsass nei negozi Esprit e Fiorucci negli anni ’80, ma è una materia relativamente giovane in Italia. Mi piace pensare che al visual merchandiser come a un “venditore silente” che crea lo scenario perfetto per ogni oggetto in vendita, in un ambiente dove il cliente si sente a proprio agio.

Esposizione nei negozi: props e portabiti tra cambiamenti e progettazione

D: Che cos’è cambiato in questi 40 anni?

MG: È cambiato tutto, per esempio quando io ho cominciato, non c’erano corsi dedicati al visual merchandising. Si imparava sul campo – da ragazza ho fatto la “pieghista” nello showroom Ralph Lauren, ho piegato migliaia di polo, una tecnica che non si perde più! – e studiando marketing e design. Ora i ragazzi sono più fortunati, hanno una varietà di corsi universitari e post-universitari tra cui scegliere, ma certo l’esperienza diretta resta insostituibile. Lo stesso vale per la curiosità: bisogna restare sempre con gli occhi ben aperti, uscire, guardare, toccare, comparare. È quello che faccio ogni due settimane nel mio tour delle vetrine e anche dei supermercati, dove imparo sempre tanto e dove mi vengono idee per i miei progetti.

D: Come si realizza un progetto di visual merchandising?

MG: I progetti seguono, anzi anticipano, le stagioni. I brand della moda, soprattutto ma non solo, presentano le proprie collezioni creando vere e proprie spettacolarizzazioni che coinvolgono, stupiscono, incantano chi guarda. La pianificazione di questi “eventi”, così come la loro produzione e allestimento, richiede tempo e il coinvolgimento di numerose figure professionali. Ecco perché la prima e soprattutto la seconda ondata della pandemia hanno inceppato gli ingranaggi solitamente ben oliati degli allestimenti dei grandi brand: programmate da mesi, alcune vetrine di Natale sembravano non tenere conto di quanto stava succedendo fuori. Solo nei prossimi mesi vedremo le vetrine pensate per il momento storico che stiamo vivendo. I brand più piccoli, le piccole catene retail e i negozi indipendenti, invece, riescono a essere più tempestivi nel modificare le proprie vetrine ed essere più “sul pezzo”.

D: La pandemia ha cambiato tutto…

MG: Sì, è inevitabile. Gli acquisti si sono spostati velocemente sul web, dove l’approccio è diverso, ma deve comunque rimanere fedele a quello che è il tono di voce della marca e riuscire a garantire un’esperienza di acquisto in linea con le aspettative del cliente. Molti brand hanno capito il cambiamento in atto e si stanno attrezzando come, per esempio, Dior Profumi per la Casa che ha messo online un negozio virtuale in cui è possibile navigare lo spazio. Gli esempi sono sempre più numerosi e le modalità di acquisto si semplificano, certo il rapporto umano è un’altra cosa. Il digital è l’“angelo/diavolo” di cui dobbiamo tenere conto per imparare a coglierne le opportunità, non l’unica soluzione però.

Infatti anche i negozi fisici hanno subito cambiamenti evidenti, con la pandemia, il tasso di conversione tra ingresso nel negozio fisico e acquisto è molto elevato, arriva fino all’80%, ma i clienti disposti ad andare per negozi sono pochissimi e, se lo fanno, è perché vogliono davvero acquistare.

Allestimenti di Marica A. Gigante per il cliente Piazza Sempione, show- room via S. Maurilio 2019 

Più di un’esperienza visiva: i dettagli fanno la differenza

D: Parliamo dell’interno del negozio…

MG: Se la vetrina deve “strillare” per farsi guardare, l’interno del negozio è sempre più sobrio, ma questo non vuol dire che sia più facile curare l’allestimento interno! Ogni oggetto deve essere visibile e non entrare in conflitto con gli altri; ogni articolo deve essere esposto al meglio e godere della luce più favorevole. Manichini, props, cartelli, scaffali, espositori sono frutto di grande studio: devono essere in linea con il messaggio e il linguaggio della marca e riuscire ad amplificarlo; devono essere funzionali, belli ed efficaci.

Sembrano cose ovvie, ma ancora non lo sono. Spesso entro in boutique raffinate e vedo una serie di errori da principianti. Uno dei più frequenti, purtroppo, riguarda l’uso sbagliato dei portabiti. Non si presta abbastanza attenzione alla taglia, allo spessore o al modello del portabito, con il risultato che alcuni capi penzolino flosci, altri si segnino, mentre su alcuni rack la densità dei vestiti appesi è tale da non consentire di estrali. C’è ancora poca cultura dei dettagli ed è un peccato.

D: Che cosa dobbiamo aspettarci per il post Covid-19?

MG: Mi immagino un Rinascimento del retail basato sull’esperienza umana a tutto tondo, una modalità di navigazione degli spazi fisici in cui conterà l’autenticità e la relazione tra le persone che tornano a dialogare.

D: Un messaggio a un giovane che desidera intraprendere la carriera di visual merchandiser?

MG: È un mestiere che va molto amato e in cui si può crescere adottando il “perché” come mantra professionale. Interrogarsi di continuo, osservare, restare curiosi, sempre.